全聚德烤鸭,糊了?

记者 | 马越

“烤鸭大王”近日交出了2021年的成绩单。年报显示,报告期内公司实现营业收入9.5亿元,同比增长21.0%;归母净利润为-1.6亿元,相较于2020年同期亏损2.62亿元,同比收窄40.07%。这已经是全聚德集团上市以来连续第二年亏损。事实上,其2021年营收与利润的同比增长,也是2020年基数较低所致,其业绩水平依然没有恢复到疫情前水平。

曾经作为餐饮界老字号金字招牌的全聚德,业绩已经连年下降。2017年至2019年,全聚德年营业收入分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。到2020年,全聚德出现巨额亏损2.62亿元。

至于2021年的具体情况,全聚德遇到的冲击与疫情的反复有关。

从中国餐饮市场整体情况看,2021年餐饮市场总体保持稳定恢复,但是受疫情反复等多重因素影响,不稳定性、不确定性因素依然存在。2020年中国餐饮收入规模为39527亿元,较2019年下降15.4%;2021年,全国餐饮收入46895亿元,同比回升18.64%。

不过虽然全聚德的餐饮业务营收在2021年的增速达到32.2%,超过行业整体增速,但其2020年的餐饮业务营收下降了52.1%,也超过了全国餐饮行业收入下降幅度。这也说明,全聚德的餐饮业务业绩回升,主要也是前一年的基数太低所致。

全聚德2021年报

值得注意的是,全聚德集团包含的餐饮品牌,不只是消费者所熟知的烤鸭店老字号全聚德,实际上还包括仿膳、丰泽园及四川饭店在内的餐饮门店。

从门店数量上看,全聚德品牌门店在2021年的数量有所下滑。

年报显示,该集团2021年报告期末在北京、上海、杭州、长春等地及海外开设餐饮门店共计109家,其中全聚德品牌门店99家,仿膳品牌门店1家,丰泽园品牌门店5家,四川饭店品牌门店4家。其中,公司新开直营门店2家,分别是全聚德环球城市大道店、四川饭店和平门店;新开国内特许加盟门店2家,分别是全聚德济宁星城广场店、全聚德武汉沙湖路店。截至2021年12月31日,公司餐饮门店共计109家,包括直营门店42家,加盟门店67家(含海外加盟门店7家),食品加工企业2家。

而对比2020年,仿膳、丰泽园及四川饭店门店数量维持不变,全聚德品牌门店由2020年的107家下滑至2021年的99家。

全聚德业绩的下滑,疫情影响只是一方面,根本上来说与其品牌老化、产品力创新不足、体验感变差有关。在餐饮行业创新不断、加剧内卷的时代,年轻一代的消费者,很难再被固步自封、口碑下滑的老字号所吸引。

不过全聚德也在努力做出改变,挣扎求生——总体来说,就是向新消费和新零售靠拢。

在产品研发上,全聚德加大了力度。根据年报数据计算显示,2021年研发费用同比增长91.5%。其年报中提到,公司开始在研发预制菜上加大投入,并希望凭借老字号品牌优势进入预制菜市场,推动餐饮产品食品化进程。

全聚德重点推进的餐饮食品化项目,已取得热加工熟肉制品、预制调理肉制品等生产许可审核。截止2021年12月底,该集团共推出10余款丰泽园新款熟食产品和三款年夜饭礼盒,还与元气森林、盒马等品牌开展合作,推出多款联名年夜饭礼盒。

全聚德的手工片制烤鸭礼盒于2021年10月21日正式上市,截止2022年1月9日销售2.77万件。期间由知名主播直播带货,单次直播收入均突破百万,有效拉动销售。随着手工片制烤鸭礼盒畅销,有望成为真空烤鸭的替代产品。另外还推出了其它春节家宴礼盒、冰品产品、粽子产品、中秋月饼等等。

在销售渠道与营销方式上,全聚德在2021年开始围绕新品及重要节日,聚焦微博、微信、抖音、快手、小红书等自媒体发推文及视频进行产品推广和内容营销。公司还多次与第三方合作进行直播推广,推广手工片制烤鸭新品礼盒,尝试打造爆款产品。

在门店选址上,全聚德也明显在向年轻消费群体靠拢。全聚德环球城市大道店位于北京环球影城城市大道,在2021年9月20日正式开业迎宾,作为主题公园景区门店,融合环球影城娱乐属性,增加了“萌宝文创”旗舰店,还根据其客源结构增加了创意菜及儿童餐食。

全聚德环球城市大道店 图片来源:视觉中国

另外环球伙伴餐厅项目是公司开拓团餐领域的首个运营项目,服务对象为入住环球影城生活区域的中外方员工,自2021年1月以来,伙伴餐厅和城市大道员工餐厅“双运营”,实现了当年营业、当年盈利的目标。同时,这家公司还进一步拓展新团膳业务,与景区公司北京野生动物园达成合作,已于2021年底开始运营。

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